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星球创业笔记

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星主

wulujia

知识星球创始人,略懂信息安全,偶尔写写文字拍拍照片

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星球介绍

吴鲁加的创业笔记,内容互联网、产品设计、运营、信息安全等。尽量每周更新两篇。接受提问。

短视频行业近年来一直很火,越来越多的人进入这个领域,在抖音、快手等等短视频平台上大展身手,这个时代也涌现出了一大批创意无限的短视频网红。那么如何做好短视频呢?让我们来看看星主wulujia的分享。


wulujia:前些天在学习短视频相关的东西(没错,现在才开始学,相当迟钝),正好有一个哥们前两年做了短视频公司,机会好的时候挣了些钱,但是没能放大战果,形势不好的时候,关公司止盈了。
 
他很认真地帮我做了回复,征得了他的同意,发出来——也是他的创业笔记 。
 
wulujia:到现在,仍然有很多人准备进入抖音、快手、B 站(包括现在的微信短视频)的短视频领域,你怎么判断目前短视频领域的机会?如果还有机会,是哪些?
 
答:早些年我们做短视频时,平台为了鼓励达人入驻,对达到一定规则的视频内容,是给补贴奖励的,有时单条视频的奖励就能是 3000 + 元,赚的是快钱。不过这个玩法现在没法玩了,平台的补贴聊胜于无。
 
现在的玩法我觉得只有两条盈利的模式:
 
1. 带货
2. 承接商业广告
 
这都是需要花成本“养号”之后才能去做的事。不过为了在前期能够节省一些成本,可以也需要把同类型的视频发布在同类型的不同平台上,特别是有补贴的、补贴较高的新平台。
 
短视频在未来可见的 N 年内,都将是一种重要的内容传播形式,就像图文一样,这个形式不会过时。机会会一直都在。但我觉得最大的变革点和机会应是 VR 的普及带来的新形式。这一点 Pornhub 已经布局,B 站也开始在尝试介入了。
 
wulujia:如果要做短视频内容公司(你之前那样的),团队里最关键的角色是哪些?
 
答:关键角色有很多,对于一部电影来说,最重要的人物无疑是编剧和导演,短视频也一样。创意策划第一(写剧本的)。短视频长度最多 1-3 分钟,有些平台刚刚开号的时候甚至只有 15 秒。

必须要在前 5 秒内就抓住用户眼球,吸引用户留下继续观看,不然用户就大拇指向上滑走了。5 秒留下之后还有要包袱能抖,要有反转、甚至二次反转,最后能让用户发出:“卧槽真牛逼!”的感叹的视频,通常都能火(比如办公室小野、手工耿)。
 
对于一个短视频创作团队中的其他角色,我也一一简单说一下:
 
- 场控(导演):把创意策划(剧本)拍成作品。要能 GET 到创意策划的点。

- 摄影师:要求不高,要会用一些简单的镜头语言把视频顺利拍摄完成。

- 主角演员:这个人很重要,因为所有的平台,所有的达人号,都是会要求这个号是有强烈的人格属性的。常常是号跟着这个人物的特点或者技能走。不能让人物的特点和技能去往号的属性上凑。

另外就是他的记台词的能力和表达能力一定要过关,否则十分影响拍摄效率。

换主演会对号造成非常大的伤害,如果需要使用美女(美女用来抓眼球是很有效的),一定要做好约束。如果可能,尽量不要使用美女,心思太多,不踏实。

- 配角演员:这个没太大所谓,我们都是找工作人员客串的。

- 后期制作:要会 PR 和 AE。配台式机,机器配置要稍好一点,后期处理工作量不小(加字幕、做特效)。提前做好这个号的包装(片头、片尾和转场特效)。

我们以前在某一个阶段遇到的问题就是后期人员因为没有参与剧本解读和现场拍摄,不理解视频的内容,剪出来的东西和原计划的严重脱节。这个弯路尽量不要走了。

- 终审:谁对这个号最终负责,谁负责终审。这个角色通常是团队领导。组织开会,定方向,提建议,安排工作量。
 
-其他:不要做器材党,短视频对视频质量(我指的是清晰度、码率)本身并没有太高要求。抓大放小,内容为王。好的内容才是一切的基础。
 
wulujia:抖音快手是竖屏为主,B站微信短视频是横屏为主,对这种最“表面”的横竖屏差异,从内容创作、传播、变现等方面看,你觉得哪种更有优势?
 
答:竖屏适合小于 3 分钟这种更短,娱乐性更强的内容。横屏适合 3-45 分钟,有更多干货、需要沉下心来看的内容。根据号的属性不同,选择不同的横竖屏差异。不过我更倾向于把抖音/快手/火山/微视分为一类( A 类),B 站、A 站分为一类( B 类),各类直播平台( C 类)。
 
- A 类用户是无明显浏览意向的,也不是为了学习知识去的。通常平台给推什么就看什么。这类平台上适合 15 秒- 3 分钟的竖屏短视频,建议创建娱乐、搞笑、美女、或是小知识点的内容号;

- B 类的定位和 A 类完全不同,以看较长的视频为主。这类视频通常都带有干货知识内容,适合达人教学类,或是二次元这种脑洞创意实现。这种视频有长尾效应的,A 较弱,C 没有;

- C 类直播,这个是我以前没有涉足的。不过我认为,会去看直播的,往往都带有较强的目的性。比如就是要通过看直播带货来购物的、看别人怎么打游戏来学习提高自己的、看美女搔首弄姿来满足自己眼球和欲望的。直播的收入除了带货和广告,更重要的是打赏。
 
优势的话,各有千秋。

A 类的用户基数最大,受众面最广,无论如何这个都要涉足。B 类的用户忠诚度最高,B 类用户自己有小圈子的,作品好,会在小圈子里快速传播,但门槛也较高。C 类没做过,这个对主播的临场要求较高,如果遇到十分合适的再做不迟。

无论 ABC,开号的时候就得想好盈利的点是啥。前期养号阶段可以不追逐盈利,以吸粉为主。到了需要收割的时候,能够迅速变现。像李佳琦那样有能力吸粉 + 变现同时进行的号,实在太少太少。
 
wulujia:如果做个“反思”,你是不是错过了什么机会?(或者是要抓住这些机会所需要的必要条件是你目前还不具备的?)
 
答:短视频平台有流量红利的时候,这个机会还是赶上了。但太安于那时的现状(一个月XX 万的平台补贴收入,成本才XX)。

红利没有时,转型太慢,加上创始人之间的意见无法统一,对于短期亏损的容忍程度也无法达成一致。确实错过了继续发展壮大、成为MCN 机构的机会。平台只会把广告资源往做的好的MCN 机构的头上扔,不会直接扔给某个具体的号。
 
wulujia:之前你的团队里,是不是沉淀下来了一些有价值的内容(工具、工作流程、创作经验等)可以教我的?
 
答:
1、工具
我之前之所以能用较低的成本,在平台上迅速完成补贴金额的收割,自认为就是靠了自行开发的一套爬虫系统。这套系统提供的数据,能让我迅速地决策好的发展方向。这套系统现在已经下线很久了,没有留截图,文字描述一下。
 
该系统爬取自己的账号、同类别竞争对手的账号。从账号数据、视频数据、奖励补贴数据这几个关键维度对收集到的信息做了整合(后期还加入了带货的相关数据)。
 
2、 账号数据
自己和对手的号,每天的粉丝数、粉丝增长数、平台排行、各种平台关注的指标等。

比如淘宝官方的各类内容号排行。当时我们的3 个账号长期霸占该平台短视频类型、汽车领域的TOP3。

粉丝数、服务评分、签约机构情况、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数、淘指数等数据就是淘宝这个平台关注的内容号的数据,我们就会对该数据进行爬取。一旦发现哪个指标有下降趋势,就要迅速调整视频内容进行弥补。

这个淘宝的官方平台只能展示TOP 50,能看到的信息不够全面,也有太多和我们不关心的账号。因此我们的爬虫爬的针对性更强,爬某个领域下的所有号。我们一旦发现哪个竞争号的数据表现得特别亮眼(比如粉丝数增长很快等),就会人工进去看看他的视频内容,取精去糟来完善自己。

当自己的号爬到该平台的头部位置后,平台的推送策略就会优先向你倾斜,你发布的视频能被更多的推送到用户。账号的成长就会越来越猛。

3、视频数据
我们和同类竞争对手的视频,一旦发布之后,爬虫就会定期去爬取该视频的各种数据(浏览量、播放量、时长、留言互动次数、成功带货次数、该视频被奖励的金额等等),在系统页面上实时展示。我们可以根据各种数据进行排序,然后人工观看,取精去糟,总结规律和经验来完善自己。

-奖励补贴数据:这个只能看到自己的视频产生的奖励数据,但当发布的视频达到一定的量、样本足够多的时候,这个数据就变的很有意义。

你会发现,同样的一个视频,在不同的时间(工作日、周末、上午、下午、晚上、凌晨)发布,产生的补贴竟然会有非常大的区别。

通常补贴数据会和视频数据有一定的相关性,即视频数据越好,补贴金额也就越高。综合视频数据和补贴数据一起观看,能够发现和总结出该平台上用户的习惯规律以及揣摩出平台的补贴发放算法。
 
我个人认为这套系统是我们以前能够在淘宝平台上用半年时间就霸占 TOP 前3 的最关键原因。这套系统对于其他不懂 IT 的内容号来说,是降维打击的。
 
但这套系统必须针对每个平台都做不同的爬取规则,数据分析也得针对每个平台的特点、号的内容特点进行区别。如果号多平台多,这个过程还是会消耗决策人的大量精力。

所以当时我们的主战场就只选择淘宝(牛逼玩家少、平台补贴高)一家,内容号尽量选择同一类型(汽车周边用品相关)。这样做,虽然减少了精力消耗,但缺点也很明显----抗风险能力太差,一旦平台进行了调整,我们就迅速死亡。这个风险我们三个创始人开会时我不止一次的反复提出,但大家都还是太安于现状了,没能加把油拓宽我们的平台和账号。
 
-工作流程:工作流程应该是我走弯路走的最多的一部分了。一个完整的流程应是:内容策划(编剧)- 导演组织镜头和脚本- 协调拍摄资源- 拍摄- 后期处理和补拍- 发布- 数据优化,一个闭环的循环周而复始。
 
我们每一个环节都踩过坑,我们一个小团队(3-5 人不等)负责一个内容号。
 
- 内容策划:最早我是让一个团队开会商量来做内容策划,这样团队里每个人都能知道要做出来的东西是什么,能够降低后面的沟通成本。但负面效果就是内容策划的效率奇低,每个人都有自己的看法,开会一天都讨论不出来一个结果。

后来改成团队leader 自己来做内容策划,然后向组员进行传达。这样效率确实提上来不少。但对leader 的要求也更高:要有策划的脑洞和能力、还要有组织团队的能力。

- 导演组织镜头和脚本:导演要有一定的影视拍摄基础,但又必须脑子灵活。按照我以前的经验,从传统视频拍摄行业招过来的人(搞过纪录片拍摄的、搞过电视台节目导演的),都无一例外失败了。他们太过于追求正统的拍摄手法,追求正统的拍摄器材、高要求的视频清晰度、编码质量,这些都和互联网短视频格格不入。为了满足他们的要求,还浪费了不少设备采购成本;

- 协调拍摄资源:场地、道具等。如果是多个号,最好这些资源能够共享。这个就不赘述了。

- 进行拍摄:拍摄阶段也是耗时很长的一个阶段,演员的NG、忘词,道具准备的不充分之类的,都会降低拍摄效率。短期内想提高效率我觉得好难,得靠长时间的经验及默契才能达到。

- 后期处理和补拍:后期给视频加字幕是非常耗时的一件事。5分钟的视频加字幕最少需要1 小时。所以如果是短视频,尽可能不要字幕。在一些重点情节的地方用点特效就好。

- 审核发布:以前都是我来做审核的,如果是创意不满足就直接毙掉,视频拍摄不满足就打回去重拍。到后来我都是和小组长一起核定了创意之后再拍摄,不然后面被毙就很浪费了。

发布视频的时间一定要根据平台的特点来。比如早上8 点发布一个视频,大家都在上班没有人看,平台推了一段时间后发现该视频数据很差,就会让该视频沉底,不再推首页。这样的话即使视频内容不错,但也火不起来。

- 数据分析优化:这个在上面工具那部分已经说过了,这里就不说了。但要把这个分析结果跟团队leader 分享,让他知道后面的工作该如何调整。
 
4、创作经验:
 视频内容的创作重点:

1. 前5 秒必须抓眼球;
2. 文字标题必须短、精,且SEO 属性要强(平台总是会把同类型的视频推给同类型的用户,SEO 就很关键了);
3. 要有悬念;
4. 要有反转;
5. 要有包袱能抖;
6. 要让主播或者内容和观众产生互动(留言、点赞);
7. 要蹭热点(平台喜欢热点)。
 
内容号的创作重点:

1. 号的属性一定要非常明确,就是做某一类的,不要大而全;
2. 号的人格属性一定要强,主播(主演)就是同一个人,身份要非常明确(比如朱一旦、手工耿);
3. 前期养号(提升号的等级)阶段,内容质量可以适当放宽一些,内容发布数量不要太低;
4. 内容如果能吸引用户进行自行给亲友分享(觉得牛逼、觉得有用、觉得十分无厘头)最佳;
5. 同类型的视频可以、而且是最好同时发布到同一类平台(前面说的 A 类、B 类、C 类);
6. 新出的平台往往都有吸引达人号的优惠政策或是补贴,不要放弃,积少成多也能减轻些成本压力。
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